Im klassischen Marketing beschreibt eine Conversion die Wandlung eines Interessenten in einen Käufer. Die Conversion definiert die Conversionrate als die Teilmenge aus Käufern und Besucher. Genannte Definitionen führen dazu, dass viele unter Conversionoptimierung, ein Thema welches in den letzten Monaten stark an Interesse gewonnen hat, die Steigerung der Abverkaufs- bzw. Zielerreichungsrate verstehen…
Prinzipiell macht dieses natürlich Sinn. Um den Prozess in der Praxis erfolgreich durchführen zu können, empfiehlt es sich jedoch, nicht nur das Endziel (also etwa den Abverkauf) zu betrachten, sondern fest definierte Zwischenschritte. Gliedert man den Verkauf eines Webshops in Unterziele, könnte diese Gliederung beispielsweise wie folgt aussehen:
Besuch des Webshops -> Befüllen des Warenkorbs -> Bezahlung des Warenkorbs
Der Ablauf ist zwar stark von der Branche oder anderen individuellen Gegebenheiten abhängig, in der Praxis allerdings sehr gut zu definieren. Mit Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics lassen sich mit Hilfe dieser Schritte Trichter definieren. Damit lässt sich nicht nur die finale Conversionrate betrachten, sondern es sind auch Rückschlüsse über Ausstiegspunkte innerhalb der Trichter möglich. Wer auch die Zwischenschritte erfolgreich optimiert, wird seine Conversionsrate stetig steigern können.
Eine meiner Meinung nach ebenfalls wichtige Herangehensweise ist die Betrachtung von negativen Zielen, sprich Ziele die eigentlich nicht erreicht werden sollen und eine Conversion erschweren oder sogar unmöglich machen. Beispiele hierfür sind etwa nicht verfügbare Artikel oder Fehlermeldungen, welche es dem Kunden erschweren, den Prozess fortzusetzen. Die Definition solcher negativen Ziele bringt oft Probleme in Checkout- oder Logistikprozessen zum Vorschein.
Im Folgenden möchte ich ein fiktives Beispiel zeigen, welches die Funktionsweise solcher Negativziele verdeutlichen soll. Angenommen das normale Conversiontracking zeigt auf, das die Conversionsrate zum Ende des Monats regelmäßig abnimmt. In der klassischen Herangehensweise gestaltet es hier oftmals schwierig, einen klaren Grund für den Rückgang zu lokalisieren. Ein entsprechendes Negativziel könnte direkt zeigen, dass zum Ende des Monats der Prozentsatz an Anfragen größer wird, welche mit einer Nichtverfügbarkeit eines Artikels beantwortet werden. Dadurch wird die Conversion für diesen Artikel unmöglich.
Um Negativziele zu definieren, gibt es zwei Herangehensweisen. In der ersten wird der negative Fall (keine Verfügbarkeit) als Ziel festgelegt, was zur Folge hat, dass in Bezug auf dieses Ziele eine möglichst geringe Zielerreichungsgrate angestrebt werden sollte. In der zweiten Herangehensweise wird der positive Fall (Verfügbarkeit vorhanden) als Ziel festgelegt, was zur Folge hat, dass eine möglichst hohe Zielerreichungsrate angestrebt werden sollte.
Als Fazit möchte ich festhalten, dass die Zieldefinition innerhalb der Conversionsrate nicht immer unbedingt dem festen Ablauf der Konversionskette folgen muss, sondern auch hier Kreativität bei der Verbesserung der individuellen strategischen Ziele helfen kann.
Constantin
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