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Das SEO Paradigma

SEO  |  Gast  |  , 15:35 Uhr  |  9 Kommentare

Da wir im Zuge der Vorbereitungen für die dmexco kaum mehr Zeit für´s Bloggen finden, waren wir froh, als Eric Horster uns gestern um die Veröffentlichung eines Gastbeitrags gebeten hat. Eric Horster ist Promotionsstipendiat des Innovations-Inkubators an der Leuphana Universität Lüneburg und forscht zum Thema `Online-Reputationsmanagement im Tourismus´ bei Prof. Dr. Kreilkamp. Sein Beitrag `Das SEO Paradigma´ zeigt, dass sich die Auswirkungen von Social Media auf SEO nicht nur auf die Veränderungen in den SERPs beschränken, spondern dass Facebook, Twitter und Co. in erster Linie auch Einfluss auf das Nutzerverhalten der Besucher einer Webseite haben…

Wir wünschen Euch eine schöne Woche und hoffen, den ein oder anderen von Euch auch in Köln zu treffen. Wer uns kennenlernen möchte, findet uns entweder auf der dmexco (dort wo man gemütlich sitzen kann 😉 ), bei der Affiliate Night von Metapeople oder beim OMClub von Randolf!

Das SEO Paradigma

Am 10. und 11. September diskutierten wir auf dem CastleCamp über die Ausrichtung von Google und dessen Auswirkungen auf den Tourismus. Diese Diskussion wurde in einer in einer Session über Social SEO von Claudia Gunkel und Martin Tauber weitergeführt. Bei der Diskussion fiel mir auf, dass wir immer noch fast ausschließlich über die Auswirkungen auf Googles Suchergebnisseiten (SERPs) sprechen. Diese eindimensionale Ausrichtung möchte ich in meinem Beitrag „das SEO Paradigma“ nennen. Ein Paradigma bezeichnet eine bestimmte Weltanschauung. Und im Bereich SEO ist diese Sichtweise immer noch sehr stark auf die Google SERPs konzentriert. Spätestens mit der Integration der Universal Search wurde jedoch deutlich, dass SEO nicht mehr auf das klassische Web-Search beschränkt werden darf. Vidoes und Bilder gewannen zusätzlich an Relevanz. Durch Google Social Search und Google+ personalisiert sich die Suche weiter.

Vergessen wird bei diesen Entwicklungen, dass die Sichtbarkeit im Web mittlerweile hybrid ist. Sprich: Der Impact des Social Web auf die Google SERPs mag steigen. Dies ist jedoch nicht die Frage. Seine Relevanz bekommt das Social Web nicht durch seinen Einfluss auf die Google SERPs. Das genau ist der Irrglaube, im bisherigen SEO-Weltbild. Es ist an der Zeit, die Dinge differenzierter zu betrachten. Daher möchte ich in diesem Beitrag für einen Paradigmenwechel – also einer anderen Sichtweise auf das Social Web und seinen Einfluss auf die SEO plädieren: Viel wichtiger als die SERPs ist, dass das Social Web das Nutzerverhalten verändert. Dass Google versucht diesem veränderten Nutzerverhalten gerecht zu werden, wird durch Google Related offenkundig.

Hier werden dem Nutzer kontextspezifische Inhalte selektiv in einer Toolbar angeboten. Diese kuratierten Suchergebnisse beziehen sich somit in keiner Weise mehr auf Googles SERPs. Mehr noch. Durch diese Entwicklung löst sich auch die klassische Internetseite auf. Sie wird kontextuell angereichert durch externe Inhalte. Genau diese Auflösungserscheinungen sind zunehmend auch durch Social Plugins zu beobachten. Gestützt wird diese Entwicklung durch das Bestreben von Google, zunehmend Content auf eigenen Diensten zu akkumulieren. Zusätzlich kauft Google sich auch Content ein – siehe Zagat. Es ist abzusehen, dass die Sichtbarkeit im Web zukünftig nicht mehr durch die SERPs bestimmt werden wird, sondern durch Empfehlungen und Gespräche im Netz.

Auch Qype, Tripadvisor, Holidaycheck und andere Empfehlungsdienste sind streng genommen Suchmaschinen. Suchmaschinenoptimierung ist also schon per Definition nicht mehr auf die Google SERPs zu beschränken. Einher gehen all diese Entwicklungen mit dem Bedeutungsverlust der unternehmenseigenen Webseite. Durch Google Places, Facebook Fanpages, usw. entwickeln sich weitere virtuelle Orte, auf denen Unternehmen präsent sind. Es ist daher sehr viel treffender von einer Webpräsenz zu sprechen. Und zwar im Wortsinn: Unternehmen werden durch ihre Aktivitäten im Netz und nicht auf der eigenen Seite „präsent“, sprich sichtbar. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass SEO mehr einem pro-aktiven Reputationsmanagement entsprechen sollte. Unternehmen müssen auf Kritik eingehen und Beziehungen aufbauen. Es stellen sich in diesem Kontext völlig neue Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung. Denn Empfehlungen können nicht durch Agenturen produziert werden. Gespräche entwickeln sich nicht dadurch, dass Content produziert wird. Der Content entsteht erst im Dialog. Er ist Ungesteuert und kann daher auch nicht keyword-optimiert sein.

Die Konsequenzen dieser Entwicklungen sind vielschichtig: SEO muss sich am Menschen und nicht an Algorithmen orientieren. SEO muss von der Google SERP weg, hin zu der Gesamtsichtbarkeit im Netz gedacht werden. Und SEO muss von der Beziehung zum Content umgesetzt werden – und nicht umgekehrt. Soweit mein Resümee zum CastleCamp 2011. Wer sich jetzt angesprochen fühlt, kann gerne die Diskussion eröffnen 😉

Über den Autor:

Eric Horster ist der Lehre an der Leuphana Universität Lüneburg und an der Hochschule Bremen tätig. Derzeit gründet er eine Unternehmensberatung, um in der Praxis Online Strategien im Tourismus umsetzen zu können.
E. Horster, XING, Facebook, Twitter, Google+
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Kommentare zu diesem Beitrag:

  1. Philip Hoevels Website sagt:

    Erst ein Mal Danke für diesen Artikel. Es ist hoffentlich in SEO-Kreisen angekommen, dass stupide SEO-Vollstopfung mittlerweile höchst kontraproduktiv ist. Google hat definitiv dazugelernt. Nicht erst seit Panda. Es ist eine kontinuierliche Anpassung an Suchverhalten zu sehen.

    In unserem Blog (blog.wildner.de) haben wir bereits viele Artikel rund um das Thema SEO erstellt. Immer mit den Fokus auf den Mehrwert für die Leser. Aber: Ohne etwas SEO-Infiltration geht’s nicht. Immer noch müssen wir Google (möglichst schonend für den User) beibringen, um welche Thematik es geht. Gesucht wird der goldene Mittelweg. Die Suche ist sicherlich nicht zu Ende…

  2. jrebuy sagt:

    Definitiv ein interessanter Gedankengang. Ich habe es noch nicht geschafft das Video anzusehen, ich hoffe dafür finde ich noch Zeit, vielleicht erübrigt sich meine Frage dann auch. Ich sehe hier nicht so ganz den Unterschied zwischen SEO und Sozial Media bzw. Reputartionsmanagement.

    Den den Aufbau eines Gespräches im Netzt, würde meiner Meinung nach unter die letzten zwei Bereiche fallen. Alle Bereiche sollten natürlich miteinander verzahnt sein, nur wo ist da die Grenze zwischen den Bereichen.

  3. Jonas Website sagt:

    Hallo Herr Horster,

    vielen Dank für diesen ersten, äußerst ansprechenden Gastartikel! So kanns weiter gehen 😉

    Zum Kommentar von „jrebuy“:
    Wenn „Alle Bereiche natürlich miteinander verzahnt sein sollten“, warum dann noch Grenzen dazwischen ziehen?

    Beste Grüße,
    Jonas

  4. Cihat Website sagt:

    Hallo zusammen,

    Ein Schlagwort aus dem Artikel welcher mir im Kopf geblieben ist: „Webpräsenz“ Treffender kann man es eigentlich nich beschreiben. Wirklich ein guter Artikel mit interessanten Gedankengängen. Danke dafür.

    By the Way stimme ich Jonas absolut zu. Wenn alle Bereiche „natürlich“ verzahnt sind und miteinander harmonieren erreicht man eine gute Webpräsenz und muss keine Grenzen ziehen. Ich würde sogar soweit gehen und behaupten, dass das Eingrenzen hinderlich ist, um eine erfolgreiche Webpräsenz zu schaffen.

    Grüße aus dem Siegerland
    Cihat Gülmen

  5. Tobias Website sagt:

    Interessant, und absolut richtig. Seit einiger Zeit stelle ich mir auch die Frage, wie es mit dem klassischen SEO-Handwerk weitergehen soll. Man muss heute als SEO gute Kommunikationsfähigkeiten haben, um mit der Zielgruppe im Dialog zu bleiben. Das ist eine ganz andere Anforderung an diesen Job, als noch vor 5 oder 10 Jahren.

    Allerdings finde ich, das der Begriff „Social“ überstrapaziert wird. Allein auf dieser Seite ist er seit meinem Beitrag 11x genannt. Es geht doch eigentlich nicht darum, sozial zu sein, sondern darum, das Geschnatter nicht mehr enden zu lassen. Das ist klassische Werbung, verdient also kaum noch den Namen SEO. Man spricht also gewissermaßen auch am Thema vorbei, wenn man es überhaupt noch SEO nennt.

  6. david.mpo Website sagt:

    In letzter Zeit ist es sehr modern die Bedeutung des Social Webs hervorzuheben. Oft wird aber dabei übersehen, dass meistens doch immer noch der größte Teil der Besucher über Google kommt und es daher am sinnvollsten ist sich auf diese Optimierung zu konzentrieren. Diese ganzen Social Web Geschichten bringen doch meistens nur 1/3 der Besucher.

    Ich will damit nicht sagen, dass es irrelevant wäre, nur der größte Brocken kommt immer noch von Google. Vielleicht ändert es sich irgend wann einmal, vielleicht aber auch nicht…

  7. Sascha sagt:

    Hallo!

    Guter Ansatz zum Paradigmenwechsel im Bereich Ergebnisfindung. Ich bezweifle jedoch, das die Social Media Kanäle mittelfristig die gleiche Reputationskraft entfallten können, wie es z.b. ein Unternehmen schafft, welches das Prinzip der Universal Search verstanden hat und sich der SERPDomination annimmt.

    Das die Social Media Kanäle, bzw. Social Media ansich wichtig sind/ist steht ausser Frage. Mit Twitter und entsprechender Anzahl an RTs kann man mal eben schnell einen (Blog)Artikel in die TOP 10 der SERPS feuern. Hier treten die Onsite-Faktoren kurzfristig in den Hintergrund. Meiner Meinung nach sind die Inhalte, deren Wahrnehmung und Verbreitung, also der Buzz, kurze Strohfeuer.

    Aber was kommt danach, ich meinen langfristig? Als Unternehmen muss ich mich mit meinem Inhalten doch platzieren. Meine Reputation kann mir helfen die Benutzer von meinen Inhalten zu überzeugen. Und wie läuft das alles zusammen? In den SERPs.

  8. Thomas Website sagt:

    Interessanter Beitrag, interessant aber auch, wie die Meinungen in den Kommentaren durchaus etwas auseinanderlaufen.
    Ich denke, es wird auch in zeitlich relevanter Zukunft so sein, dass die SERPs weiterhin von großer Bedeutung sind – aber eben nur einen Teil ausmachen. Wie diese Verteilung ausgeht, das wird man nur durch Beobachten der Entwicklung feststellen und entsprechend reagieren müssen.

  9. Eric Horster Website sagt:

    Moin moin,

    erst mal vielen Dank für die Rückmeldungen!

    @Philip: Bei einer SEO-Inflitration ist immer die Frage, wie natürlich ein Gespräch bleibt. Daher meine ich ja, von der Beziehung zum Content denken – Danke an dieser Stelle an Benjamin Buhl für ein erhellendes Gespräch in diesem Zusammenhang ;). In dem Moment, in dem ich mich mit jemandem unterhalte sollte für mich die Beziehung zum Gegenüber im Vordergrund stehen. Und nicht die Frage, welchen Einfluss der Kommentar jetzt gerade auf die SERPs hat. Auch im Bereich SEO! Denn sonst verliert die Sprach an Authentizität, was zu Lasten der Beziehung gehen kann. Also sollte man mehr in Beziehungskategorien denken, denn in Algorithmus-Kategorien. Denn auch die Sichtbarkeit ist ja nicht auf die SERPs beschränkt, sondern wird auch durch Kommentare und ihre Antworten dazu bestimmt.

    Damit greife ich dann @Tobias Kommentar auf: Meiner Meinung nach geht es sehr wohl darum sozial zu sein. Denn mein Ziel sollte es nicht sein, möglichst viele Kommentare zu bekommen, damit ich möglichst viel Content produziere. Das ist dann irgendwie wieder verkehrt herum gedacht (im alten Paradigma) und wird den Entwicklungen im Web nicht gerecht.

    @David: Und auch hier stellt sich die Frage, ob der Traffic als maßgebliche Kennzahlen so noch Bestand haben kann. Denn wenn ich eine Community aufgebaut habe, dann ist doch die Beziehungspflege sehr viel wichtiger als die Visits. Denn über meine Community werden die Empfehlungen ausgesprochen. Nur durch einen persönlichen Bezug kann der Besucher sich auch sozial verorten – unabhängig davon, ob er sich jetzt auf Qype, Places oder der Unternehmensseite befindet. Und langfristig werden Besucher auch nicht an mir interessiert sein, wenn sie nicht durch andere Nutzer (am besten Freunde und Bekannte) einen Bezug zu mir bekommen können.

    @Sascha: Es geht eben nicht um die SERPs. Das hab ich ja versucht deutlich zu machen 😉 Zumindest sollte die Betrachtungsweise erweitert werden. Nicht immer gucken: Was bringt es für die SERPs. Die Frage muss auch lauten: Was bringt es der Community? Reaktionen auf meine Dienstleistungen oder Produkte sind eben nicht nur Traffic-Generatoren, sondern da stehen ja Menschen dahinter. Und die machen sich Gedanken über meine Leistungen. Ich kann von ihnen lernen und sollte sie daher ernstnehmen. Dazu muss ich das ganze dann aber auch anders denken und nicht in Top10-Kategorien…

    Gruß Eric

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