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Facebook Marketing für Anfänger

Social Media  |  Gast  |  , 15:33 Uhr  |  4 Kommentare

FacebookDas soziale Netzwerk Facebook hat mittlerweile weltweit über 800 Millionen Fans, Tendenz steigend. Allein in Deutschland gibt es 22 Millionen aktive Nutzer. „Aktiv“ bedeutet in der facebookschen Definition, dass sich ein Nutzer oder eine Nutzerin mindestens ein Mal pro Monat mit seinem Konto bei Facebook anmeldet und dann etwas tut, also interagiert oder einfach nur aktiv ist. Diese Art der Messung zeigt, dass es sich bei Facebook zu 90% tatsächlich aktive Nutzerinnen und Nutzer gibt…

Facebook? Da müssen wir jetzt auch was machen!

Hat man das erkannt wird deutlich, warum Facebook für so gut wie alle, die eine Website betreiben und damit in irgendeiner Form Reichweite, Aufmerksamkeit oder Verkäufe erzielen wollen, wichtig ist oder noch wichtig werden wird. Bei Facebook dabei zu sein ist also notwendig! In diesem Gastartikel möchte ich, Björn Tantau, die grundlegenden Möglichkeiten in Sachen Facebook Marketing erläutern und ein paar Tipps geben, wie man zum Beispiel Kampagnen auf Facebook entwickeln, messen und optimieren kann.

Der Wald und die Bäume…

Zu viele Köche verderben den Brei und oft kann man den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Egal wie man es ausdrückt: Ähnlich ist es auf den ersten Blick bei Facebook. Das soziale Netzwerk ist mittlerweile, nachdem es schon 7 Jahre auf dem Buckel hat, so groß geworden und hat so viele Funktionen und dementsprechend viele Möglichkeiten, die man nutzen kann, um auf sich aufmerksam zu machen, dass man den Überblick leicht verwirren kann.

Facebook MarketingFür einen unerfahrenen Marketeer kann das ein Problem sein. Insofern sollte man sich vorab schlau machen, was für die eigenen Zwecke bei Facebook überhaupt sinnvoll ist. Andernfalls ist es gut möglich, dass man sich gleich zu Beginn verzettelt. Kampagnen, die dann entstehen, führen oft nicht zum gewünschten Erfolg. Folge: Als Nutzer oder Nutzerin ist man enttäuscht und wendet sich von Facebook ab, nach dem Motto: „Die reden alle Quatsch, Facebook bringt im Marketing ja gar nichts!

Marketing mit Facebook. Was geht?

Via Facebook kann man sich in Sachen Marketing mittlerweile recht gut austoben. Die klassische Werbung gibt es natürlich auch bei Facebook, genannt wird sie Facebook Ads. Hier kann man relativ herkömmliche Anzeigen schalten und so versuchen, auf sich aufmerksam zu machen. Gegenüber anderen Werbeformaten (wie zum Beispiel Google AdWords) haben die Facebook Ads aber einen wichtigen Vorteil. Dank der Daten, die das soziale Netzwerk von seinen Nutzerinnen und Nutzern hat, kann man als Werbetreibender extrem genau agieren – und vermeidet so Streuverluste. Facebook Ads erlauben eine sehr genaue Zuteilung der Werbeadressaten. Will man also eine Facebook Fanpage für Tennisschläger bekannt machen, dann kann man Werbung so ausliefern lassen, dass nur Personen diese Werbung sehen, die sich für Tennis und Tennisschläger interessieren – oder im besten Fall sogar selbst aktive Tennisspieler sind.

Alter, Geschlecht, andere Interessen, Wohnort, Sprache – alles kann heruntergebrochen werden. So erzeugt man extrem genaue Werbeanzeigen, die wirklich nur diejenigen erreichen, die die Werbung auch tatsächlich interessiert. Doch Werbung ist natürlich nicht die einzige Form des Marketings auf Facebook. Die klassische Fanpage ist grundsätzlich das einfachste Mittel, um den Einstieg in das Facebook Marketing zu schaffen. Der Grund liegt auf der Hand: Mit einer Fanpage kann man seine eigene Website aufwerten und sich eine Community aufbauen. Beim Aufbau dieser Community ist es von Vorteil, dass sich so viele Menschen bei Facebook tummeln – so bekommt man aus seinem Themenkreis passende Fans für die Fanpage (wenn man alles richtig macht). Die Folge einer großen Community via Facebook Fanpage kann ein extrem großer Traffic-Strom für die eigene Website sein. So erhöht man letztendlich die Reichweite.

Wohin soll’s denn gehen?

Bei Facebook kann man auf eine riesige Community zählen und so in seinem eigenen Themenbereich eine große Reichweite aufbauen. Facebook Marketing wäre aber zu langweilig, wenn es wirklich immer so einfach wäre. Ähnlich wie auch in anderen Kanälen im Bereich Online Marketing kann man sich auch bei Facebook verzetteln. Deswegen macht es Sinn, sich vor seiner Kampagne zu überlegen, wo die Reise hingehen soll – welche Ziele also verfolgt werden. Was will man mit seinen Anzeigen oder der neuen Fanpage erreichen? Will man die Reichweite vergrößern und Fans generieren? Will man Produkte und Dienstleistungen unter das Volk bringen? Oder will man vielleicht einfach nur die Wahrnehmung der eigenen Person in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen?

Facebook LikeEgal was genau man vorhat – es ist gut, wenn man das vorab auch genau weiß. Ist man sich nämlich nicht im Klaren darüber, was man will, dann können Facebook Kampagnen scheitern. Der häufigste Grund dafür ist, dass man nicht die richtige Zielgruppe angesprochen hat. Versucht man zum Beispiel zu allgemein zu sein, dann erreicht man damit oft weniger Aufmerksamkeit. Es klingt unlogisch, aber bei Facebook ist es besser, eine kleine Gruppe thematisch nahezu perfekt anzusprechen, als darauf zu hoffen, dass man mit allgemein gehaltenen Themen möglichst viele Menschen erreicht. Diejenigen, die sich für das jeweilige Thema möglich stark interessieren, interagieren auch mehr, zum Beispiel mit den Inhalten einer Fanpage. In der Zieldefinition sollte deswegen so genau und detailliert wie möglich sein. Erst wenn man merkt, dass die Strategie nicht funktioniert, macht eine Anpassung des Ziels Sinn.

Mit Speck fängt man Mäuse

Nachdem man also das Potenzial von Facebook erkannt hat und sich darüber im Klaren ist, was genau man mit seiner Marketing-Kampagne erreichen will, geht es an die Umsetzung. In diesem Zusammenhang wurde hier schon deutlich, das thematisch Relevanz bei Facebook ungeheuer wichtig ist. Einerseits sind die Daten, die Facebook über seine Mitglieder hat, ein wahrer Segen für Werbetreibende. Bucht man zum Beispiel Facebook Ads, dann kann man wie oben beschrieben die Streuverluste möglichst gering halten. Auf der anderen Seite kann es aber auch zu Nachteilen kommen, wenn man sich zum Beispiel daran macht, die Fanzahlen seiner Fanpage aufzubessern. Um das zu tun, gibt es sehr viele Möglichkeiten.

Das Überzeugen durch Mehrwert und gute Inhalte auf der Fanpage sind Varianten, die sich mittel- bis langfristig auch am meisten lohnen. Für schnelle Erfolge wird gern auch auf populäre Dinge wie Rabatte, Coupons oder auch Gewinnspiele zurückgegriffen. Um eine aktive Fanpage zu schaffen, auf der die Community eben wirklich interagiert, so dass Freundesfreunde auf die Fanpage aufmerksam werden und selbst zu Fans werden, macht es aber Sinn, im eigenen Themenbereich zu bleiben. Hat man also eine Fanpage für Sportartikel, dann sollte man keine Winterreifen verlosen.

Klar, brauchen kann auch die jeder, aber wer sich nicht so sehr für die Sportartikel interessiert, der wird eben nur Fan der Seite, weil es dort Winterreifen gibt. Andersrum verhält es sich ähnlich: Die Fanpage zum Thema Reifen, die ein iPad 2 verlost, bekommt garantiert reichlich Zulauf. Es ist allerdings fraglich, ob die Gewinnspiel-Teilnehmer der Seite auch treu bleiben. Schließlich ist das zentrale Thema „Winterreifen“ nicht wirklich spannend. Am besten ist es also, wenn Sportartikel- und Winterreifen-Fanpage nur solche Dinge verlosen, die thematisch passend sind. So macht man aus den Gewinnspiel-Teilnehmern eher aktive und treue Fans, als das bei themenfremden Preisen der Fall ist.

Nicht ganz unwichtig ist übrigens auch die Aufmachen einer Fanpage und somit das Design des Gewinnspiels. Hier zahlt es sich aus, gute Apps zu programmieren oder professionelle Angebote in Anspruch zu nehmen. Das Auge des potenziellen Fans wird es dem Betreiber der Fanpage danken. Auch bei der Nutzung von Facebook Ads kann das Design der Anzeige neben ihrem Inhalt über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Bei der Planung einer entsprechenden Kampagne sollte man daher immer mehrere Anzeigen-Varianten laufen lassen und den Erfolg entsprechend prüfen. Oft kann schon ein anderes oder verändertes Bild die Klickrate nach oben schnellen lassen. Passt die Anzeige dann auch wirklich zum beworbenen Produkt oder zu der entsprechenden Fanpage, dann ist auch eine hohe Konvertierungsrate zu erwarten.

Funktioniert die Kampagne überhaupt?

Facebook ist auch nur ein weiterer Marketing-Kanal!“ Das stimmt, allerdings ein sehr mächtiger. Allein die aktuelle Reichweite von über 22 Millionen Nutzern in Deutschland zeigt, dass inzwischen die halbe Netzgemeinde auch bei Facebook unterwegs ist. Und weil man auch bei Facebook wie in jedem anderen Marketing-Bereich sein Geld versenken kann, ist es sehr sinnvoll, wenn man eine aktive Erfolgsmessung betreibt. Dafür bietet Facebook selbst umfangreiche Statistiken an, die sich nicht nur auf die Performance der Anzeigen beschränken – auch und vor allem für Fanpages gibt es mächtige Tools, die mittlerweile fast jeden Aspekt einer Fanpage zahlenmäßig dokumentieren. Aber – Statistiken bringen immer nur dann etwas, wenn man sie auch richtig liest. Und in diesem Zusammenhang gibt es bei Facebook einige Zahlen, die man bei den Statistiken genauer im Auge haben sollte.

Reichweite auf FacebookDer Wert „Personen, die darüber sprechen“ ist einer davon. Die reine Anzahl der Fans sagt nichts darüber aus, ob eine Fanpage auch frequentiert wird. Hat sie jedoch eine hohe Interaktionsrate, dann ist der genannte Wert absolut und auch prozentual entsprechend hoch. Generell sollte man darauf achten, dass die Werte, die etwas über das Verhalten der Fans aussagen, möglichst gut sind. Sofern das nicht so ist muss man gegensteuern und dafür sorgen, dass sich die Zahlen verbessern. Denn wie oben beschrieben: Im Prinzip zahlt man für jeden neuen Fan einen bestimmten Betrag, wenn man Facebook Ads bucht, um seine Fanpage zu pushen. Dieser Betrag an sich kann schwanken.

Wirklich profitabel wird es aber nur, wenn man sich bei den Anzeigen Mühe gibt, denn auch wenn man im Endeffekt die Kosten pro Fan ermitteln kann, zahlt man natürlich zunächst immer pro Klick! Der Preis für einen Fan ist dann fast immer höher, weil nicht jeder Fan wird, der auch auf eine Anzeige klickt. Der Vorgang zeigt aber, dass es enorm wichtig ist, seine Facebook Ads genau zu steuern, zu testen und im Zweifel zu optimieren.

Der Weg zum besseren Facebook Marketing

Für das Scheitern von Kampagnen oder Fanpages kann es viele Gründe geben. Sehr oft liegt es aber daran, dass der thematische Bezug nicht korrekt ist, so wie das in den bisherigen Absätzen schon erläutert wurde. Was aber kann man machen, um Kampagnen und Fanpages zu optimieren? An welchen Schrauben dreht man, um effektive Besserungen zu erreichen? Bei Facebook Ads ist die Theorie in wenigen Sätzen erklärt: Sofern eine Anzeige nicht läuft, sollte man Varianten der Anzeige testen, Texte und Bilder abändern und editieren, den Inhalt möglicherweise komplett verändern oder das Bild gänzlich austauschen. Gerade bei optischen Reizen wie einem Bild können auch geringe Änderungen oft extreme Verbesserungen bringen. Leider gibt es in diesem Bereich keinen Masterplan – es helfen nur Tests, die natürlich auch Geld kosten. Allerdings kann man sich anhand der gut performenden Anzeigen immer mehr an das perfekte Resultat heranpirschen.

Gefällt mirDazu muss man die Anzeigen, die gut konvertieren, immer wieder in neue Gruppen mit Varianten aufteilen, bis man irgendwann keine signifikanten Verbesserungen mehr ermitteln kann. Wenn dieser Fall eintritt, dass hat man die „perfekte Anzeige“ gefunden. Wohlgemerkt natürlich nur für die jeweilige Kampagne! Was bei Thema A funktioniert, muss bei Thema B nicht zwingend auch funktionieren. Bei einer Fanpage ist die Optimierung schon ein bisschen anspruchsvoller. Hier kommt es vor allem darauf an, Besucher der Fanpage zu Fans und danach zu aktiven Nutzern zu machen, sprich: Facebook-Mitglieder, die meine Fanpage finden und sich für das Thema interessieren, sollen dazu animiert auf „Gefällt mir“ zu klicken und danach immer wieder animiert werden, sich aktiv zu beteiligen, zu interagieren.

Das bekommt man mit mehr oder weniger klassischen Ködern hin. Lesenswerte Inhalte mit Mehrwert, interessante Fragen, sehenswerte Bilder oder ausgeklügelte Marketing-Aktionen (ja, dazu darf auch ein Gewinnspiel gehören 😉 ) sind einige der Instrumente, die man anwenden. Im Zentrum jeder Fanpage stehen die Fans, das sollte man nie vergessen und entsprechend auch handeln. Das bedeutet natürlich auch, dass man sich speziell beim Start einer Fanpage darüber im Klaren sein sollte, dass eine funktionierende Fanpage bei Facebook durchaus mit Mehrarbeit verbunden und kein Selbstläufer ist. Deswegen braucht man für eine Fanpage auch keinen Webmaster, sondern einen Community Manager.

Über den Autor:

Björn Tantau aus Hamburg ist Spezialist für SEO, Linkaufbau und Social Media Marketing mit Fokus auf Facebook und Google Plus. Im Bereich Onlinemarketing ist Björn Tantau seit 2001 aktiv. 2006 gründete er die SEO-Agentur Tameco Onlinemarketing und betreut dort eigene Projekte und Websites von Kunden.
B. Tantau, bjoerntantau.com
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Kommentare zu diesem Beitrag:

  1. Thomas sagt:

    Facebook. Mhh, ich habe selbst bereits einige Kampagnen geleitet und muss ehrlich sagen, dass diese nicht sonderlich viel gebracht haben.

    a) Facebook Ads: Natürlich wurde hin und wieder Fans gewonnen, jedoch schienen viele davon Fake-Profile zu sein, die mir letztentlich nichts gebracht haben und bringen. (auch näheres Interessengebiet ausgewählt (Gesundheit))

    b) Gewinnspiele: Müssen wirklich gut ausgeklügelt werden. Sollten vor allem leicht verständlich sein und einen Chance auf einen wirklich attraktiven Preis geben, ansonsten kommt nicht viel rum und die Möglichkeit eines viralen Effekts ist zu gering. Zudem zieht man dann nur die „Gewinnspiel-Fanatiker“ an, die keinen echten Mehrwert zu der Seite geben, sondern sich nur dann melden, sobald es neue Gewinnspiele gibt.

    Ich will nicht sagen, dass Facebook generell schlecht ist, allerdings ist es stark abhängig, in welcher Branche man tätig ist und wirklich viel Aufwand von nöten. In letzter Zeit verspüre ich auch eine gewisse Trägheit der Facebook-User, Ihr auch?

  2. Schmitz Website sagt:

    Danke für die Hinweise und Anregungen. Fans zu bekommen ist echt schwerer als man glaubt…

  3. Max Website sagt:

    Vielen Dank für den interessanten Artikel. Auch ich habe bereits Einiges bei Facebook ausprobiert und muss Thomas zustimmen. Es ist nicht einfach an die „richtige“ Fans zu kommen. Des Weiteren denke ich, dass der erfolg einer Facebook Kampagne sehr Produktabhängig ist. Du hast zum Beispiel Winterreifen erwähnt. Dieses Produkt ist ja sehr saisonal und ganz ehrlich, ich interessiere mich höchstens einmal im Jahr für Winterreifen. Wenn es um diese Lowinvolvement Produkte geht, die außerdem nur selten interessant für den Nutzer sind, wird es schwierig.

    Habt Ihr andere Erfahrungen gemacht?

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