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Content Marketing meint es nur gut mit Dir – Über Inhalte, Mehrwerte und Nachhaltigkeit

Internet  |  Gast  |  , 10:03 Uhr  |  12 Kommentare

Manchmal mag man die ganze Aufregung nicht so recht verstehen. Es gehört wohl zur Natur dieser Branche, dass sich die SEO-Gemeinde – ebenso voller junger, heller Köpfe wie älterer, weiser Veteranen im Querdenken – mindestens einmal die Woche über eine vermeintlich „neue“ Erkenntnis zum Thema Rankingfaktor oder über ein nicht sterben wollendes Buzz-Wörtchen echauffiert…

Dann hört man von der einen Seite viel über die vermeintlich unwiderlegbaren Vorzüge einer originellen SEO-Strategie. Während die andere Seite klagt, die hysterischen SEOs liefen mal wieder dem letzten Trend nach, dieser aber eigentlich gar keiner sei, sondern immer schon in einer anderen Form betrieben worden sei – am besten gleich mit mehreren Praxisbeispielen.

Als würde man einem wissenschaftlichen Zirkel voll enthusiastischer Fachexperten rund um das Thema Online Marketing beiwohnen, in dem man sich regelmäßig einfindet, um an lebenswichtigen Begriffs-definitionen zu feilen, werden die Charakteristika bestimmter Disziplinen – momentan eben: Content Marketing – immer wieder neu aufgestellt, verhandelt und beherzt umgestoßen, um Platz für neue Debatten zu schaffen.

Natürlich macht das Spaß, wie etwa hier in den Kommentaren zum eigentlich gar nicht so kontroversen Artikel von Julian Dziki zu guten Content Marketing-Beispielen im SEO. Und es trägt darüber hinaus auch zu einer Professionalisierung und Identitätsfindung dieser noch relativ jungen, aufregenden Branche des Marketings bei. Aber so langsam sollte wohl doch zu allen durchgesickert sein, dass Content Marketing kein nervtötendes Buzzword mehr ist und eigentlich auch nie war.

Content Marketing, das manch amerikanischer Marketer sogar bis zu den ersten Top-Listen an steinzeit-lichen Höhlenwänden zurück verfolgen will, hat nun also endlich auch hiesige SEOs mit voller Wucht erreicht – und das ist eigentlich eine gute Sache. Denn durch die Nachhaltigkeit dieser Strategie wird auch das SEO weniger anfällig für mehr irritierende als hilfreiche Trends werden. Mit anderen Worten: Eine Branche wird erwachsen!

Oder noch einfacher gesagt: Content Marketing ist endlich da und wird auch bleiben. Und das hilft uns allen – Webseitenbetreibern wie -besuchern. Warum? Hier die fünf schlagkräftigsten Gründe:

1. Content Marketing war immer schon Teil Deiner SEO-Strategie!

Man mag es nicht glauben, aber Content Marketing ist nicht das neue SEO, sondern SEO, das von vornherein nach dem von Google vorgegebenen Credo handelte, nicht allein für die Suchmaschine zu optimieren, sondern auch für den User. So banal das auch klingen mag, aber die Optimierung einer Webseite hinsichtlich ihrer Usability als auch ihres Inhalts (!) war immer schon für den potentiellen Besucher gedacht. Content ist also keine neue Strategie, sondern einfach nur gutes SEO.

Schließlich ist SEO abseits abenteuerlicherer Methoden nichts mehr als die intelligente Bewerbung einer Webseite mit mehr oder weniger nützlichem Content – und Content Marketing macht auch nichts anderes als Content bewerben, die zu einer positiven Reputation der ausgehenden Seite beiträgt. Dabei ist irrelevant, ob es sich bei dem Content um Texte, Videos, Infografiken oder Bilder handelt. Und guter Content wird nun einfach mal auch besser verlinkt – ganz natürlich!

Es gibt keine langfristige wie nachhaltige Generierung von Links, direktem Traffic, positiven Social Signals, Leads und schlussendlich Sales ohne eine Steigerung der Sichtbarkeit und der positiven Wahrnehmung der eigenen Marke. Denn kein Besucher kehrt zu einer Seite zurück, wenn er dort nicht etwas Gehaltvolles – also Content – findet, das ihn in irgendeiner Form anspricht. Das war von Anfang an so, geriet aber durch immer gewieftere SEO-Taktiken eher technischer Art etwas verloren. Durch die immer intelligenteren Updates der Suchalgorithmen ist aber Content nun – endlich, so mögen frustrierte User jubeln! – wieder an der Macht.

Content heißt nun aber nicht stets ellenlange Texte oder aufwendig gestaltete Infografiken fabrizieren. Eher bedarf es eines kreativen Kopfes mit einem guten Gespür für das Produkt, das Unternehmen, den Brand und die Zielgruppe. Nicht selten braucht man gleich mehrere kluge Köpfe dieser Art – auch besser bekannt als: eine Redaktion, die weiß, wie sie trockenes Fachwissen ansprechend und aufregend an eine klar vordefinierte Leserschaft bringt. Manche SEO-Experten bevorzugen in diesem Fall auch lieber den Begriff Audience Marketing oder Nischen-Marketing, um das sensible Marketing für eine exakt vordefinierte Zielgruppe zu beschreiben.

2. Über Content Marketing kommunizierst Du besser mit Deiner Zielgruppe!

User nutzen Suchmaschinen in der Regel nicht dazu, um nach spezifischen Produkten zu suchen. User meiden Werbung, weil sie das Gefühl haben wollen, Kaufentscheidungen auf Basis einer unabhängigen Recherche zu treffen. Darum ist es wichtig, sie nicht mit abgegriffenen Werbebotschaften, ermüdenden Produktinformationen und kurzzeitigen Preisaktionen zu bedrängen.

Geschmeidiger geht die Interaktion mit den Usern von der Hand, wenn man sich erst einmal Gedanken über die „inhaltlichen Bedürfnisse“ der eigenen Zielgruppe macht und diese bedient. Gute redaktionelle Inhalte von Unternehmen wollen der Zielgruppe nichts mehr verkaufen als Wissen aus dem eigenen Fachbereich. Ist der User erst einmal davon überzeugt, wird er die ihm dargebotenen Inhalte auch verlinken, verbreiten und für die eigenen Entscheidungen berücksichtigen.

Das ist im Idealfall ein konstruktives Geben und Nehmen, ein inspirierender Austausch von Ideen, eine befriedigende Antizipation und Erfüllung der Nachfrage bestehender wie potentieller Kunden. So entstehen substantielle Freundschaften zwischen Unternehmen und Kunden, die dem Brand auf Dauer immer mehr Vertrauen entgegenbringen. Erst zu diesem Zeitpunkt macht es dann Sinn in der Kommunikation auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Erwerb hinzuweisen. Hier drängt sich für viele auch gleich der Begriff „Relationship Marketing“ auf, der für die Generierung und Pflege nachhaltiger Beziehungen zu Kunden steht.

3. Mit Content Marketing förderst Du Dein Know-How und das Deiner Branche!

Freundschaften sind vor allem auch relevant im Business-to-Business-Marketing, wenn man also Produkte und Dienstleistungen für andere Unternehmen anbietet. Dabei ist es auch in der digitalen Welt wichtig, sich zu positionieren und von den meinungsbildenden Köpfen der jeweiligen Branche gefunden zu werden. Hat man diese „VIPs“ der Szene erst einmal für die eigene Arbeit, den eigenen Content begeistern können, hat man einen ersten bedeutenden Schritt hin zur Steigerung der eigenen Reichweite als Person, als Autor und als Repräsentant eines Unternehmens gemacht.

Ob man sie dabei nun Multiplikatoren oder Influencer nennt, diese Meinungsmacher, die man am ehesten am Bekanntheitsgrad ihrer Nachnamen unter Fachkollegen erkennt, helfen durch die Weitergabe, sprich: Empfehlung des eigenen Contents dabei, die Aufmerksamkeit anderer auf einen zu lenken. Um dies zu erreichen, heißt es PR-Arbeit zu leisten, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Das erfordert wie vieles im Content Marketing Zeit und Geduld, und wie jüngst Marco Janck mahnte, auch viel Arbeit an den eigenen zwischenmenschlichen Kompetenzen.

Das Networking hat aber auch einen Nutzen für die Branche als Ganzes. Denn die besten Marketing-Ideen entstehen seltener im stillen Kämmerlein als im anregenden, gerne hitzigen Gespräch mit Kollegen auf Konferenzen, ob nun während der Anschlußdiskussion nach Vorträgen oder bei der obligatorischen Feier am Abend. Je mehr Leute man gut genug zu kennen meint, um sie mit dem selbst erstellten Content anzugehen, desto besser für dessen spätere Viralität. Und selbst schlechter Content ist für die Branche letztlich hilfreicher Content, denn sie lernt fortwährend durch die Fehler ihrer Mitglieder und entwickelt sich fort.

4. Über Content Marketing machst Du auch gutes altes Linkbuilding!

Klassischer Linkaufbau hat, glaubt man den Schlüssen der Searchmetrics-Studie zu den SEO Ranking Faktoren 2013 oder SEOs wie Julian Dziki und seiner aktuellen Bestandsaufnahme der Entwicklungen in diesem Bereich, heute nur wenig von seiner ursprünglichen Relevanz verloren. Auch wenn manch einer gerne Linkbuilding und Content Marketing streng trennen will, so stehen sie sich nicht im Weg, sondern pushen sich im Idealfall gegenseitig.

Durch das Seeding des Contents, die Streuung der Inhalte in den zur Verfügung stehenden Vermarktungs-kanälen – angefangen beim firmeneigenen Newsletter bis hin zu den Unternehmens- bzw. Mitarbeiter-auftritten auf Social Networks wie Facebook, Twitter, Google+, XING usw. – erntet man keine qualitativ hochwertigen Backlinks. Das ist auch nicht das Ziel. Wichtiger ist die Generierung sozialer Signale, generell von Aufmerksamkeit für den qualitativ hochwertigen Inhalt, so dass andere Webseiten freiwillig die Ursprungsseite verlinken. Gerade die genannte Searchmetrics-Studie war im letzten Monat ein Parade-beispiel hierfür.

Die Korrelation von positiven sozialen Signalen und der Menge an Backlinks ist also, wie nicht wenige Studien zeigen, nicht zu unterschätzen. Arbeitet man im Rahmen von Content Marketing beständig an der Außenwahrnehmung des eigenen Unternehmens, der eigenen Website und an sich als interessante Fachautorität, entwickeln die Kampagnen, die man nach und nach in Angriff nimmt, immer mehr an einer Eigendynamik, die potentielle Webseiten zur Verlinkung anregen wird – ganz ohne manipulative Link-building Strategien, die zuweilen Abstrafungen von Google nach sich ziehen können.

5. Frag nicht, was Content Marketing für Dich tun kann, sondern was Du für Content Marketing tun kannst!

Wenn von Content Marketing gesprochen wird, dann werden nicht selten die aufwendigsten Kampagnen der größten Unternehmen beispielhaft aufgeführt. Das schreckt KMUs eher ab, da man weder Zeit, Muße, noch die Puste hat, um eine Content Marketing Kampagne über die volle Distanz zu fahren. Das ist durchaus verständlich und so einfach wie es hier und anderorts klingt, ist eine richtig laufende Content Strategie, also eine, die zu einer Verbesserung der eigenen Position innerhalb der organischen Suchergebnisse und damit auch zu mehr Leads und vor allem Sales führt, nicht sofort umzusetzen.

Dafür braucht man je nach Größe des Unternehmens und seiner unterschiedlich hochgesteckten Ziele ein Team oder eine externe Agentur. Und selbst dann ist ein Erfolg nicht immer garantiert. Eine große Zahl an unberechenbaren Faktoren wirkt in die Erfolgschancen der Kampagne hinein, so dass es darauf ankommt, nicht auf den schnellen Erfolg zu pochen, sondern die Content Marketing Maschine immer weiter zu füttern – mit recherchiertem Wissen, mit eigenen Erfahrenswerten, mit adaptierbaren Ideen aus Kampagnen internationaler Unternehmen und vor allem mit Feedback der Zielgruppe anhand zahlreicher Testläufe kleinerer Content-Initiativen wie etwa Blog-Gastbeiträgen.

Das kostet Zeit und Geld, vor allem wenn man immer neuen frischen, originellen Content erstellen muss, um weiterhin oben zu ranken. Aber im Unterschied zu früheren, weniger beständigen SEO-Maßnahmen wird hier der Fleiß letztlich doch belohnt. Substantielle Inhalte werden auch Wochen, Monate und Jahre später noch gefunden und für stark genug befunden, um es zu thematisieren und zu teilen. Und wenn das Internet auf diesem Wege langsam zurück zu seinem ursprünglichen Versprechen einer digitalen Wissens-sammlung findet, die man von überall besuchen und auf die Validität ihrer Antworten vertrauen kann, dann umso besser.

Content Marketing

Was meint Ihr? Liege ich falsch? Was ist Eure Ansicht? Können wir die Debatte, das Für und Wider zu Content Marketing ein für allemal begraben und uns der Aufgabe zuwenden, das Inter-net wieder etwas gehaltvoller zu machen? Oder wollen wir doch beherzt weiter debattieren? Macht ja immerhin großen Spaß – und schafft so auch viel Content um das Thema Content Marketing! Ich freue mich auf Eure Kommentare 😉

Asokan, linkbird.de
Dr. Asokan Nirmalarajah ist Inbound Marketing Manager bei der linkbird GmbH in Berlin. Er ist in den Themenfeldern Linkbuilding, Content Marketing und Inbound Marketing unterwegs. Aktuell ist er für die Konzeption, Optimierung und Umsetzung des Content Marketings für das SEO Management Tool linkbird verantwortlich.
A. Nirmalarajah, linkbird.de, Google+, Twitter, Facebook, XING
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Kommentare zu Content Marketing meint es nur gut mit Dir – Über Inhalte, Mehrwerte und Nachhaltigkeit:

  1. Asokan Website sagt:

    @Sebastian Danke für die lobenden Worte und den erbaulichen Input. Wir entwickeln uns scheinbar tatsächlich weg von der technischen Beeinflussung der Suchmaschinen (SEO) hin zu einer psychologischen Beeinflussung der Internetnutzer durch die Bereitstellung ansprechender Inhalte (Content Marketing). Es bleibt spannend 😉

  2. Sebastian Keitel Website sagt:

    Ein sehr übersichtlicher und ansprechender Artikel. Bei allen SEO-Gedanken gilt es, eines nicht zu vergessen: Die bereitgestellten Inhalte sollen zu einer Verhaltensbeeinflussung führen. Durch Content-Marketing kann z.B. das Image oder der Ruf eines Unternehmens gestärkt werden. Im besten Fall soll Content-Marketing gar zu einem Kauf oder einem Vertragsabschluss beitragen – das liegt in der Natur professioneller Kommunikationskonzepte. Bis es so weit ist, ist es ein langer Weg. Dabei kommt es vor allem auf die Qualität und die Durchschlagskraft der Inhalte an. Und die hängen von den Stilmitteln ab, die für die Inhalte verwendet werden. Die Stilmittel dienen dem Transport von Botschaften, Ideen oder Anreizpunkten zu den Zielgruppen – Kunden, Mitarbeitern oder Öffentlichkeit. Je zuverlässiger die Stilmittel sind, desto besser stärker fallen mögliche Kommunikationswirkungen aus. Als Stilmittel bieten sich Geschichten, Bildkonzepte, Grafiken im Kleinen auch verbale Metaphern, Analogien oder Sprachbilder an. Werden die Stilmittel in einem schlüssigen Konzept sinnvoll zusammengesetzt und angewendet, kann CM große Kommunikationswirkungen entfalten.

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