OnPage.org

Mehr erfahren
AdWords, KMU, wir machen den Unterschied!
Mehr erfahren

Optimales Vergütungsmodell für SEO

SEO  |   |  , 19:54 Uhr  |  12 Kommentare

Nach unserer Umfrage zum Thema Vergütungsmodelle hat Gretus ja bereits gestern ein kurzes Statement dazu abgegeben. Heute möchte ich mich nochmals ausführlicher mit dem Thema beschäftigen und einen Entwurf für das meiner Meinung nach beste Vergütungsmodell ausarbeiten…

Innerhalb der Umfrage haben wir ja bereits festgelegt, dass es grundsätzlich drei Arten von Vergütung gibt:

1) Fixverfütung: Der Kunde zahlt der Agentur einen festen Betrag unabhängig der tatsächlichen Leistung. Dies kann ein einmaliger fester Betrag oder aber auch eine monatliche Pauschale sein. In der Regel werden bestimmte Keywords definiert, auf welche die Agentur später optimiert.

2) Vergütung nach definierten Zielen: Hierbei zahlt der Kunde nur dann, wenn vorher definierte Ziele erreicht wurden. Mögliche Ziele wären das Erreichen einer bestimmten Platzierung, die Verbesserung der Sichtbarkeit innerhalb der SERPs oder die Erhöhung der Besucherzahlen.

3) Eine Mischvergütung: Hierbei wird in der Regel eine monatliche Pauschale gezahlt. Werden definierte Ziele erreicht, bekommt die Agentur eine Provision oben drauf.

Welches Vergütungsmodell nun das Optimale ist, hängt von zwei wesentlichen Faktoren ab: Welche Nachhaltigkeit wird angestrebt und wie groß ist der Optimierungsbedarf? Ist einer der beiden Faktoren klein, bietet sich eine fixe Vergütung an, als kleiner Anreiz vielleicht ein variabler Anteil um die Motivation zu erhöhen.

In der Regel sind aber beide Faktoren recht groß, so dass man mit einem solchen Modell recht schnell an die Grenzen stößt. Das grundsätzliche Problem ist, dass die Agentur bei der oben beschriebenen Vergütung nach dem Minimalprinzip arbeiten wird. Die jeweiligen Interessen sind also unterschiedlich.

Gelingt es allerdings, die Interessen von Kunde und Agentur auf den gleichen Nenner zu bringen, ist der Erfolg der Zusammenarbeit im Grunde genommen gesichert. Da die Interessen des Kunden nicht anzupassen sind, müssen die Interessen der SEO Agentur die gleichen werden, wie die des Kunden. Dafür ist es wichtig, die Vergütung der Agentur unmittelbar an die Interessen des Kunden anzupassen. Dieses kann beispielsweise der erreichte Umsatz oder die Anzahl der Kontaktanfragen sein. Hierbei spielen einzelne Positionen bzw. die Anzahl der Besucher eine stark untergeordnete Rolle. Wichtiger ist vielmehr, dass sich die Agentur intensiv mit dem Geschäft, dem dazugehörigen Markt und insbesondere der Website des Kunden beschäftigt.

Nehmen wir an, unser Kunde handelt mit Angeln und verkauft diese seit einiger Zeit auch über das Internet. Das Ziel ist nun, möglichst viele Angeln über die unternehmenseigene Website zu verkaufen und den Umsatz zu maximieren.

Die Grafik zeigt den Wachstumstrend der Website in den letzten zwei Jahren im Bezug auf den organischen Traffic. Dieses entspricht ungefähr der allgemeinen Entwicklung einer Website. Durch Offline-Aktivitäten, welche etwa den Brand stärken oder durch Verbreiterung des Angebots wächst der organische Traffic vieler Website aus sich selbst heraus. Dieser Trend muss später aus der Vergütung der Agentur herausgerechnet werden.

Als zweiten wichtigen Faktor brauchen wir die betriebswirtschaftlichen Daten der Website. In diesem Fall Conversionsrate und Umsatz des organischen Traffics. Es empfiehlt sich die Betrachtung von 12 Monaten, um evt. saisonale Schwankungen auszugleichen. Die Website aus meinem Beispiel hat mit 1,6% Conversionsrate und einem durchschnittlichen Warenkorb von 100,- EUR Euro einen Umsatz von 112.000,- EUR. Status Quo.

In Abhängigkeit von der Marge des Unternehmens und den angepeilten Vertriebskosten lässt sich daraus ein Wert pro 1000 zusätzlichen Besuchern errechnen. Übliche Vertriebskosten lassen sich mit 5-10% des Umsatzes kalkulieren. Dieses ist dann der Wert, welcher der SEO-Agentur für die zusätzlichen organischen Besucher vergütet wird. Abzüglich des sowieso vorhandenen Wachstums natürlich. So hat die Agentur nicht nur ein großes Interesse die Besucherzahlen zu steigern, sondern auch die Conversionsrate sowie den Warenkorb. Ein extrem großes Involvement wird die Folge sein…

Hier ein konkretes Rechenbeispiel: Der Traffic der Seite kann von 70.000 Besucher im August auf 90.000 Besucher im September gesteigert werden. Aus der Betrachtung der Vormonate kann ein eigenständiger Wachstumstrend von 20% abgelesen werden. Dies ergibt eine Steigerungsrate von 6.000 Besuchern, die auf das Konto der Agentur gehen. Aufgrund eines guten Keywordssets der Agentur konnte die Conversionsrate auf 1,7 % und der durchschnittliche Warenkorb auf 110,- EUR gesteigert werden. Daraus ergibt sich bei kalkulierten 5% Vertriebskosten 561,- EUR Provision für die Agentur. Da die Steugerung von Conversionsrate und Warenkorb natürlich nicht alleine auf das Konto der Agentur gehen kann, bezieht sich die Vergütung nur auf die zusätzlichen Besucher. Ausgleichende Gerechtigkeit.

Zusätzlich schließt dieses Vergütungsmodell viele der bekannten Risiken aus, was einen komplizierten Vertrag bzw. die Kenntnis über die Risiken durch das Unternehmen überflüssig macht. Auch das generelle Know How (Keywords, Online-Wettbewerber, Conversionoptimierung usw.) des Unternehmens muss nicht besonders groß sein. Dadurch entgeht man der allgemeinen Zwickmühle des Outsourcings weitestgehend.

Insbesondere kleinere Agenturen können oftmals nicht auf eine fixe Vergütung verzichten. Die Anfangsinvestitionen sind oftmals zu hoch, um diese aus dem allgemeinen Cashflow der Agentur zu stemmen. Deswegen kann eine zusätzliche Fixvergütung nützlich sein. Später kann diese ja auf die variable Provision angerechnet werden.

Das optimale Modell bei der Vergütung von Suchmaschinenoptimierung lässt sich also als rein performanceorientiert mit Anschubfinanzierung festhalten. Diese sollte sich möglichst direkt am Umsatz sowie der Conversionsrate orientieren und nicht ausschließlich an Besuchern und schon gar nicht an erreichten Positionen.

Constantin

Sie befinden sind hier: Optimales Vergütungsmodell für SEO

Kommentare zu diesem Beitrag:

  1. Uli Website sagt:

    Guter Beitrag, fasst eigentlich genau das auf, was ich auch schon gebloggt habe unter Was darf SEO kosten….

    Im Prinzip wird es wohl genau in die Richtung gehen, in die sich das komplette Online-Marketing-Portfolio in diesem Jahr bewegt: Performance. Berichte, die den Anstieg von PPC-Kampagnen berichten oder andere, direkt messbare Marketing-Kanäle empfehlen, häufen sich in einer Zeit, in der die Budgets kleiner und effektiver verteilt werden.

    Grundprovisionen bei SEO werden immer – vor allem wegen der schleppend eintretenden Wirkung im Gegensatz zu PPC-Kampagnen – eine Rolle spielen, nur die performance-orientierte Komponente wird immer mehr an Gewicht gewinnen.

  2. bennos sagt:

    Sorry, aber viel zu kompliziert. Weder saisonale Schwankungen noch andere Faktoren werden berücksichtig. In einem Sommerloch bekommt die Agentur trotz guter Arbeit also keinen Bonus. Die Conversion Rate ist nicht nur SEO abhängig, sondern stark von der Usability, dem Design, Produkten, Zahlungsverfahren, Performance. Alles Dinge auf die eine SEO im Regelfall wenig Einfluss hat, weil Sich ein Designer oder der Inhaber nicht reinreden lassen. Insofern ist das Modell tinneff.

    Insgesamt bleibt bei dem Modell viel zu viel Interpretationspielraum für eine Abrechnung. Über die Faktoren auf die der SEO keine Einfluss hat, kannst du keine Abrechnung aufbauen.

  3. fastblogger Website sagt:

    Bennos muss ich da Recht geben. Das Abrechnungsmodell ist bestimmt gut durchdacht, aber nicht praktikabel in der Praxis. Da gibt es zuviel, was zum Nachteil der Agentur sein kann und worauf eine Agentur nur bedingt Einfluss hat.

  4. Uli Website sagt:

    Andererseits profitieren Agenturen dann auch von Weihnachtsgeschäft etc., die saisonalen Schwankungen heben sich somit wieder auf. In den letzten Jahren sind einfach zu viele Schweinereien im Bereich SEO abgelaufen (100 Bookmarks für 2000€/Monat etc.), da schadet es in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht, eine performance-orientierte Komponente in die Vergütung mit aufzunehmen.

  5. Constantin sagt:

    Hallo,

    hui, da hätte ich doch mit mehr Risikobereitschaft innerhalb der SEO-Szene gerechnet. Anscheinend macht man es sich doch lieber bequem, als sich intensiv mit den Kunden zu beschäftigen…

    @bennos: Saisonale Schwankungen lass sich etwa dadurch berücksichtigen, dass man den Trafficanstieg auf den Vorjahresmonat bezieht oder einen längeren Zeitraum wählt und die Vergütung nicht auf monatsbasis macht.

    Wenn das Unternehmen keinen guten Workflow zulässt (was auch intern zwischen Abteilungen passieren kann), dann ist das ein unternehmerisches Problem und muss gelöst werden. Das ist aber bei jedem Abrechnungsmodell so. Alle sollten an einem Strang ziehen.

    @fastblogger: Wieso soll das Unternehmen ansich das volle Risiko tragen? Wenn die Agentur gutes Geld verdienen will, dann soll sie sich bitte auch ein gewisses Risiko mittragen. Durch starkes Involvment der Agentur lässt sich dieses aber gut abfedern. Das Modell kommt übrigens direkt aus der Praxis und ist keine theoretische Überlegung…

    Liebe Grüße,
    Constantin

  6. […] weiter vertiefen, weil Constantin von seo-united bereits ein sehr gutes Berechnungmodell darüber, wieviel SEO kosten sollte, erstellt hat und ich das nur unterschreiben […]

  7. bennos sagt:

    @constantin: Probleme des Unternehmen können aber nicht zu lasten der Agentur ausgelegt sein. Jeder will seine Rechnung zeitnah beglichen habe, wir müssen alle was zu beissen haben.

    Nicht unerheblich ist, das je komplizierter das Abrechnungsmodell ist, es auch genug Interpretationsspielraum gibt. Bei der Kohle verstehe ich keinen Spass und Andere auch nicht. Der Kostendruck in Unternehmen wird klar zu eine ungünstigen Auslegung der Werte führen. Nehmen wir mal an das die Conversion Rate von 3% auf 5% in 6 Monaten gestiegen ist, weil … Ja weswegen denn? Seo sagt: „Weil mehr Traffik über den Longtail kommt?“ und zaubert Statistiken hervor. Der Designer sagt „Weil der Checkout verbessert wurde?“ und …

    Eine Diskussion die unsinnige Zeit verschlingt und ich als SEO bekomme keinen Bonus, weil die Firma auf ihren Standpunkt beharrt. Muss ich also den Betrag einklagen und das erkläre dann mal einem Richter der gerade mal weiss was ein Browser ist.

    Nur um das klarzustellen. Meine Ansicht ist, das ein SEO in den kompletten Entwicklungs-, Planung und Workflow Prozess miteinbezogen gehört von Anfang an. Wenn der SEO gut ist und interdepente Erfahrungen hat in PHP, JS, Usasility, usw. dann sind auch gute Conversion Rate’s von mehr als der übliche Branchendurchschnitt (3%) möglich. Ich kenne Shops die eine Conversionrate von fast 10 % haben. Das ist kein Utopie, sondern einfach das Produkt einer gesamtheitlichen Prozess.

    Beratungen, Programmierung würde ich immer auf Stundenbasis berechnen. SEO muss ein Fixum enthalten und kann auch Ziele enthalten. Je nach Site sind die Ziele aber sehr unterschiedlich zu sehen.

    Mal ehrlich, ich mache doch kein SEO für eine Site. Investiere Arbeitstunden nur um das ein Webdesigner die Page für Wochen ins Nirvana schickt und meine Arbeit war umsonst. Hallo? Arbeit muss auch bezahlt werden. SEO ist nicht die Wohlfahrt. Bezahlungsmodelle können nur Ziele enthalten die SEO auch beeinflussen kann, so das seine Arbeit fair bewertet wird. Dazu möchte ich mal ergänzen, das ich es für durchaus sinnvoll halte, einen zweiten SEO als Controller zu engagieren, der sich die REportings und Arbeitsnachweise genauer ansieht.

    Im Endeffekt machen wir als SEO das schon, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist und man sich von der vorhrigen Agentur / SEO schon verabschiedet hat (im Streit). Etwas mehr Controlling im laufenden Betrieb wäre besser.

  8. Dilizo sagt:

    Gebe bennos vollkommen Recht, was die Sache angeht. Hatte auch nämlich das Problem, das man einfach den SEO an nichts rangelassen hat und nicht mal die Vorschläge sich angehört hat, weil der Chef der mittlerweile 60 Jahre alt ist und nicht mal wusste wie man Emails abruft, immer was zu reden hatte, was man auf der Seite verbessern sollte. Soviel zum Thema, SEO in die Prozesse miteinbeziehen.

    Finde das Abrechnungsmodell zwar interessant und auch teilweise sehr gut durchdacht, lässt sich aber sehr schwer in der Realität umsetzen, hängt aber auch vom Cashflow in der Agentur ab. Ob man mehrere Wochen ohne Einnahmen arbeiten kann!

  9. Max Website sagt:

    Ich glaub das berechnungsmodell ist darauf ausgelegt, dass der SEO voll in ein Projekt einbezogen wird, dann funktioniert es auch.
    Wenn man als SEO nichts zu melden hat und nur an der Offpage rumschrauben darf ohne dass irgendwelche Verbesserungsvorschläge angenommen oder umgesetzt werden, oder zwingende Voraussetzungen für gutes SEO, von ahnungslosen Chefs in den windgeschossen und von planlosen Designknallern zu nichte gemacht werden, dann kanns es natürlich nicht funktionieren.

    Ich finde man muss die Fronten von vorn herein abklären und dann ein Vergütungsmodell wählen.
    Wenn man sich anschaut was getan werden soll und sagen muss, „Wir müssen dies, das und das ändern und brauchen, um unseren job gut zu machen die Zusicherung der Umsetzung dieser Anforderungen“. Dann gibt es nur zwei Möglichkeiten:

    1. Die Firma sagt OK und wir haben keine Probleme und haben fast überall die Hand drauf, ohne Angst haben zu müssen das ein Dubel alles kaputt macht und wählen das Modell von Constantin z.b.

    2. Die fima sagt nein und wir wählen eine statische Vergütung auf basis von zusätzlich generiertem Traffic und fertig.

    Ich denke anders kann man es nicht machen.

  10. Constantin sagt:

    Hallo Max,

    generell hast du natürlich Recht. Möglichkeit zwei ist aber nur eine Alternativmöglichkeit unter der keine seriöse Suchmaschinenoptimierung möglich ist. Dies hat man dem potenziellen Kunden auch klar und deutlich zu sagen.

    Ich denke dies gilt auch für die Einwände von Bennos und Dilizo. Ist man als SEO-Agentur nicht voll involviert, ist der Erfolg der Aktion eh extrem fragwürdig. So statisch von außen funktioniert Suchmaschinenoptimierung von außen heute nicht mehr.

    Liebe Grüße,
    Constantin

  11. Max Meta Website sagt:

    Hallo Constantin,

    genau das meine ich ja. Man muss die Fronten abklären. wenn man den Auftraggeber gut beraten hat, ihm dargeletg hat, was notwendig wäre um seine Wünsche zu erfüllen und, dass diese Notwendigkeiten unter der Aufsicht des SEO durchgeführt werden sollten. Dies würde dan so und so abgerechnet werden. Wenn dies aber nicht gewünscht ist dann… müssen wir so abrechnenen.

    Ich denke, wenn jemand so beraten wird, dann kann er eine ganz klare Entscheidung treffen und letzten endes geht es um den Kudndenwunsch und er selber muss entscheiden ob ihn das weiterbringt oder nicht.

    Natürlich funktioniert SEO nicht von außen, zumindest schon lange nicht mehr. Genau das ist aber auch das Problem. Viele mittelständische Betriebe wollen sich nicht gern reinreden lassen, und in den meisten Fällen gibt es irgend ein Knödel in so einem Betrieb, der 1 mal im Monat „internet-intern“ liest und deshalb von allen als Guru verehrt wird. Dieser spuckt einem dann ständig in die Suppe. Da zu kommt vieleicht noch ein Chef der das Internt sowieso nicht mag und lieber im Kolonial-Zeitalter leben würde.

    Bei so einer Konstellation, bin ich dann der jenige, der wählen kann.
    Entweder ich lehne ab und mach mir kein Stress, oder ich nehme an, sage aber, dass ich aufgrund von fehlenden Befugnissen, nur dies und das machen kann und nicht mehr. Daher muss ich das so statisch berechnen.

    Grüße und schönes WE noch 🙂

  12. […] Mehr Ideen zum Thema Vergütung findet man hier. […]

Kommentieren

Loading Disqus Comments ...

Ihre Agentur noch nicht dabei?

Ihr Job noch nicht dabei?

Ihr Beitrag noch nicht dabei?