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Optimales Vergütungsmodell für SEO

SEO  |   |  , 19:54 Uhr  |  12 Kommentare

Nach unserer Umfrage zum Thema Vergütungsmodelle hat Gretus ja bereits gestern ein kurzes Statement dazu abgegeben. Heute möchte ich mich nochmals ausführlicher mit dem Thema beschäftigen und einen Entwurf für das meiner Meinung nach beste Vergütungsmodell ausarbeiten…

Innerhalb der Umfrage haben wir ja bereits festgelegt, dass es grundsätzlich drei Arten von Vergütung gibt:

1) Fixverfütung: Der Kunde zahlt der Agentur einen festen Betrag unabhängig der tatsächlichen Leistung. Dies kann ein einmaliger fester Betrag oder aber auch eine monatliche Pauschale sein. In der Regel werden bestimmte Keywords definiert, auf welche die Agentur später optimiert.

2) Vergütung nach definierten Zielen: Hierbei zahlt der Kunde nur dann, wenn vorher definierte Ziele erreicht wurden. Mögliche Ziele wären das Erreichen einer bestimmten Platzierung, die Verbesserung der Sichtbarkeit innerhalb der SERPs oder die Erhöhung der Besucherzahlen.

3) Eine Mischvergütung: Hierbei wird in der Regel eine monatliche Pauschale gezahlt. Werden definierte Ziele erreicht, bekommt die Agentur eine Provision oben drauf.

Welches Vergütungsmodell nun das Optimale ist, hängt von zwei wesentlichen Faktoren ab: Welche Nachhaltigkeit wird angestrebt und wie groß ist der Optimierungsbedarf? Ist einer der beiden Faktoren klein, bietet sich eine fixe Vergütung an, als kleiner Anreiz vielleicht ein variabler Anteil um die Motivation zu erhöhen.

In der Regel sind aber beide Faktoren recht groß, so dass man mit einem solchen Modell recht schnell an die Grenzen stößt. Das grundsätzliche Problem ist, dass die Agentur bei der oben beschriebenen Vergütung nach dem Minimalprinzip arbeiten wird. Die jeweiligen Interessen sind also unterschiedlich.

Gelingt es allerdings, die Interessen von Kunde und Agentur auf den gleichen Nenner zu bringen, ist der Erfolg der Zusammenarbeit im Grunde genommen gesichert. Da die Interessen des Kunden nicht anzupassen sind, müssen die Interessen der SEO Agentur die gleichen werden, wie die des Kunden. Dafür ist es wichtig, die Vergütung der Agentur unmittelbar an die Interessen des Kunden anzupassen. Dieses kann beispielsweise der erreichte Umsatz oder die Anzahl der Kontaktanfragen sein. Hierbei spielen einzelne Positionen bzw. die Anzahl der Besucher eine stark untergeordnete Rolle. Wichtiger ist vielmehr, dass sich die Agentur intensiv mit dem Geschäft, dem dazugehörigen Markt und insbesondere der Website des Kunden beschäftigt.

Nehmen wir an, unser Kunde handelt mit Angeln und verkauft diese seit einiger Zeit auch über das Internet. Das Ziel ist nun, möglichst viele Angeln über die unternehmenseigene Website zu verkaufen und den Umsatz zu maximieren.

Die Grafik zeigt den Wachstumstrend der Website in den letzten zwei Jahren im Bezug auf den organischen Traffic. Dieses entspricht ungefähr der allgemeinen Entwicklung einer Website. Durch Offline-Aktivitäten, welche etwa den Brand stärken oder durch Verbreiterung des Angebots wächst der organische Traffic vieler Website aus sich selbst heraus. Dieser Trend muss später aus der Vergütung der Agentur herausgerechnet werden.

Als zweiten wichtigen Faktor brauchen wir die betriebswirtschaftlichen Daten der Website. In diesem Fall Conversionsrate und Umsatz des organischen Traffics. Es empfiehlt sich die Betrachtung von 12 Monaten, um evt. saisonale Schwankungen auszugleichen. Die Website aus meinem Beispiel hat mit 1,6% Conversionsrate und einem durchschnittlichen Warenkorb von 100,- EUR Euro einen Umsatz von 112.000,- EUR. Status Quo.

In Abhängigkeit von der Marge des Unternehmens und den angepeilten Vertriebskosten lässt sich daraus ein Wert pro 1000 zusätzlichen Besuchern errechnen. Übliche Vertriebskosten lassen sich mit 5-10% des Umsatzes kalkulieren. Dieses ist dann der Wert, welcher der SEO-Agentur für die zusätzlichen organischen Besucher vergütet wird. Abzüglich des sowieso vorhandenen Wachstums natürlich. So hat die Agentur nicht nur ein großes Interesse die Besucherzahlen zu steigern, sondern auch die Conversionsrate sowie den Warenkorb. Ein extrem großes Involvement wird die Folge sein…

Hier ein konkretes Rechenbeispiel: Der Traffic der Seite kann von 70.000 Besucher im August auf 90.000 Besucher im September gesteigert werden. Aus der Betrachtung der Vormonate kann ein eigenständiger Wachstumstrend von 20% abgelesen werden. Dies ergibt eine Steigerungsrate von 6.000 Besuchern, die auf das Konto der Agentur gehen. Aufgrund eines guten Keywordssets der Agentur konnte die Conversionsrate auf 1,7 % und der durchschnittliche Warenkorb auf 110,- EUR gesteigert werden. Daraus ergibt sich bei kalkulierten 5% Vertriebskosten 561,- EUR Provision für die Agentur. Da die Steugerung von Conversionsrate und Warenkorb natürlich nicht alleine auf das Konto der Agentur gehen kann, bezieht sich die Vergütung nur auf die zusätzlichen Besucher. Ausgleichende Gerechtigkeit.

Zusätzlich schließt dieses Vergütungsmodell viele der bekannten Risiken aus, was einen komplizierten Vertrag bzw. die Kenntnis über die Risiken durch das Unternehmen überflüssig macht. Auch das generelle Know How (Keywords, Online-Wettbewerber, Conversionoptimierung usw.) des Unternehmens muss nicht besonders groß sein. Dadurch entgeht man der allgemeinen Zwickmühle des Outsourcings weitestgehend.

Insbesondere kleinere Agenturen können oftmals nicht auf eine fixe Vergütung verzichten. Die Anfangsinvestitionen sind oftmals zu hoch, um diese aus dem allgemeinen Cashflow der Agentur zu stemmen. Deswegen kann eine zusätzliche Fixvergütung nützlich sein. Später kann diese ja auf die variable Provision angerechnet werden.

Das optimale Modell bei der Vergütung von Suchmaschinenoptimierung lässt sich also als rein performanceorientiert mit Anschubfinanzierung festhalten. Diese sollte sich möglichst direkt am Umsatz sowie der Conversionsrate orientieren und nicht ausschließlich an Besuchern und schon gar nicht an erreichten Positionen.

Constantin

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Kommentare zu Optimales Vergütungsmodell für SEO:

  1. […] Mehr Ideen zum Thema Vergütung findet man hier. […]

  2. Max Meta Website sagt:

    Hallo Constantin,

    genau das meine ich ja. Man muss die Fronten abklären. wenn man den Auftraggeber gut beraten hat, ihm dargeletg hat, was notwendig wäre um seine Wünsche zu erfüllen und, dass diese Notwendigkeiten unter der Aufsicht des SEO durchgeführt werden sollten. Dies würde dan so und so abgerechnet werden. Wenn dies aber nicht gewünscht ist dann… müssen wir so abrechnenen.

    Ich denke, wenn jemand so beraten wird, dann kann er eine ganz klare Entscheidung treffen und letzten endes geht es um den Kudndenwunsch und er selber muss entscheiden ob ihn das weiterbringt oder nicht.

    Natürlich funktioniert SEO nicht von außen, zumindest schon lange nicht mehr. Genau das ist aber auch das Problem. Viele mittelständische Betriebe wollen sich nicht gern reinreden lassen, und in den meisten Fällen gibt es irgend ein Knödel in so einem Betrieb, der 1 mal im Monat „internet-intern“ liest und deshalb von allen als Guru verehrt wird. Dieser spuckt einem dann ständig in die Suppe. Da zu kommt vieleicht noch ein Chef der das Internt sowieso nicht mag und lieber im Kolonial-Zeitalter leben würde.

    Bei so einer Konstellation, bin ich dann der jenige, der wählen kann.
    Entweder ich lehne ab und mach mir kein Stress, oder ich nehme an, sage aber, dass ich aufgrund von fehlenden Befugnissen, nur dies und das machen kann und nicht mehr. Daher muss ich das so statisch berechnen.

    Grüße und schönes WE noch 🙂

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