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Web Analytics mit Patrick Ludolph

SEO  |   |  , 11:56 Uhr  |  6 Kommentare

Für Suchmaschinenoptimierer ist das Thema Analyse extrem wichtig. Nur durch umfassende Analysemaßnahmen kann man sicher gehen, auf dem richtigen Weg zu sein und neue Potenziale und Trends frühzeitig zu erkennen. SEO ist erfolgreich, wenn nicht nur massenhaft Traffic generiert wird, sondern qualitativ hochwertigen Traffic mit dem Erreichen der eigenen Ziele positiv korreliert…

Patrick Ludolph beschäftigt sich seit mehreren Jahren auf seinem Weblog `Web Analytics News´ mit dem Thema Web-Analyse. Darüber hinaus betreibt er seit einiger Zeit einen Podcast eben zu diesem Thema. Wir hatten Gelegenheit mit Patrick über das Thema Analyse zu sprechen…

C. Rehberg: Patrick, vielen Dank, dass du dich zu diesem Interview bereit erklärt hast. Stell Dich mal unseren Lesern vor.

P. Ludolph: Wie schon gesagt ist mein Name Patrick Ludolph. Ich komme aus der angeblich nicht existierenden Stadt Bielefeld, bin aber vor zwei Jahren nach Hamburg umgesiedelt. Mit dem Internet beschäftige ich mich seit ca. 1994, sagt noch jemandem Gopher etwas? Das war damals meine Einstiegsdroge vor dem WWW. Angefangen hat dann alles mit handgebauten Webseiten, 1995 war ich zum Studium an der Humboldt State in Nord-Kalifornien, wo ein Prof voll auf das WWW abfuhr. Da habe ich dann gemeinsam mit ihm die ersten HTML-Kurse gegeben. Damals gab es so lustige Suchmaschinen wie den WWWW (World Wide Web Worm) aber an Suchmaschinenoptimierung habe ich keineswegs gedacht. Das kam erst sehr viel später, so um 2002/2003 rum. Da drehte sich schon alles um Google und ich bin einfach auf den Zug aufgesprungen. Zu der Zeit ging es darum die Webseiten von meinen Kunden zu optimieren, also primär Onsite-Optimierung.

Zugriffszahlen fand ich schon immer spannend, ich habe so ziemlich jeden Logfile-Analyzer ausprobiert, der mir in die Finger kam. Richtig spannend wurde es dann als Google Urchin übernommen hat und Google Analytics der breiten Masse zugänglich wurde. Vorbei die Zeit von ewig langen Logfile-Analysen, endlich Daten mit denen man das Verhalten der User auf der Webseite und nicht das Verhalten des Webservers untersuchen konnte. Ich war dann für zwei große Online-Agenturen sowohl im Bereich SEO als auch Web Analytics tätig, bevor ich letztes Jahr zu einem Anbieter von Web Analytics Software gewechselt bin. Hier liegt meine Aufgabe in der Beratung der Kunden. Es geht darum aus den Zahlen echte Handlungsanweisungen abzuleiten, denn oft geben Unternehmen viel Geld für Web Analytics Software aus und schaffen sich damit ein riesiges Datengrab. Ich helfe dabei unser Tool so einzusetzen, dass man daraus auch Vorteile ziehen kann und nicht nur PIs zählt ;-)

C. Rehberg: In Deinem Xing Profil ist nachzulesen, dass Du nicht nur gerne in Webstatistiken abtauchst, sondern auch im Wasser. Schon einmal einem Hai begegnet?

P. Ludolph: Ja, in der Tat. Vor etwa zwei Jahren am Elphinstone Reef in Ägypten. Der war aber so weit weg, dass ich ihn nicht streicheln konnte. Ist aber schon beeindruckend.

C. Rehberg: Kommen wir wieder auf das eigentliche Thema zu sprechen. In SEO-Kreisen wird das Thema Web-Analyse selten angesprochen. Ich persönliche finde Analyse sehr wichtig. Warum wird es nicht öfters diskutiert? Wird es allgemein unterschätzt oder vertrauen SEOs eher ihrem Baugefühl?

P. Ludolph: Ich glaube hier muss man unterscheiden zwischen SEOs, die ihre eigenen Projekte betreuen und ihr Wissen darüber monetarisieren und den SEOs, die für große Unternehmen tätig sind. Wenn Du für einen Konzern arbeitest, dann musst Du jeden Mist belegen und jede Entscheidung in irgendeiner Form begründen. Ich habe z.B. für einen Konzern den Guide für die Onsite-Optimierung erstellt. Diese Optimierungen kosteten jedoch sehr viel Geld, da einiges an Ressourcen für Programmierungen am CMS und die Pflege von Content benötigt wurde. Für das Ändern aller Title-Tags, Meta-Tags und Hedlines alleine hat die betreuende Agentur einen fünfstelligen Betrag veranschlagt. So ein Betrag wird nicht ausgegeben, wenn Du nicht klar belegen kannst wieso, weshalb und warum. Die Zahlen des Web Analytics Tools waren dabei sehr hilfreich, vor allem hinterher als es darum ging den Erfolg zu belegen.
Einem gestandenen SEO musst Du jedoch nicht sagen, welche Wirkung die simpelsten Maßnahmen haben können. Der weiß das einfach und macht dann und sieht wenige Tage später den Erfolg auf seinem Bankkonto ;-)

Ein anderer Punkt ist aus meiner Sicht, dass SEO sich heute doch zu einem großen Teil nicht auf der Website selbst abspielt, sondern Off-Site. Web Analytics beschäftigt sich jedoch hauptsächlich damit, was auf der Seite selbst passiert, was die User dort treiben und wie man die Seite für den Besucher optimieren kann. Ich denke jedoch, dass jeder SEO sich auch mit dem Thema beschäftigen sollte, denn den Traffic auf die Seite zu bekommen ist eine Sache, ihn dann zu konvertieren eine andere.

Darüber hinaus bin ich mir schon ziemlich sicher, dass alle SEOs sich auch mit Web Analytics beschäftigen, das Thema ist halt nur nicht so heiß wie einige andere SEO-Themen.

C. Rehberg: Viele verstehen Web-Analyse als das Beobachten ihrer Besucherzahlen. Web-Analyse ist jedoch viel komplexer. Was verstehst Du unter dem Begriff und wo liegt der eigentliche Nutzen?

P. Ludolph: Web Analyse ist für mich ein fester Bestandteil des Online-Marketing. Es geht im Grunde darum das Online-Erlebnis des Besuchers auf meiner Site zu verbessern. Wenn der User sich wohl fühlt, kommt er wieder, bleibt länger und kauft irgendwann auch. Die Webanalyse ermöglicht es mir nun Entscheidungen aufgrund von Daten zu fällen und nicht aus dem Bauch heraus. Oft wird beim Design z.B. diskutiert. Wie groß muss die Schrift sein, welche Farbe muss der Teaser haben, mit oder ohne Bild? Da gibt es dann diverse Entwürfe und Vorschläge und am Ende gewinnt derjenige, der am längsten im Unternehmen ist oder am weitesten oben in der Hierarchie steht. Mit einem Web Analytics Tool nimmst Du die Emotionen aus der Diskussion und sagst einfach: „Lass es uns ausprobieren“. Man testet zwei oder drei Varianten in einem begrenzten Zeitraum und hinterher sagen Dir die Zahlen sehr genau was am besten funktioniert. Das kannst Du natürlich nicht mit einem kompletten Relaunch machen, sondern musst es auf kleine begrenzte Bereiche und Elemente anwenden. Daher denke ich auch, dass ein großer Relaunch reine Geldverschwendung ist. Kleine kontinuierliche und messbare Veränderungen sind viel billiger, schneller und effektiver. Außerdem kann man dann auch mal eine falsche Entscheidung treffen, ohne gleich seinen Job zu verlieren. Stell Dir vor was wäre, wenn Du einen Relaunch machst und anschließend die Besucherzahlen in den Keller gehen. Da verzichten viele Agenturen lieber auf die Analyse und schweigen das Thema tot.
Wenn Du Web Analyse ernsthaft betreibst kannst Du damit jedoch viel bessere und effektivere Entscheidungen fällen, z.B. auch dann wenn es darum geht ein Budget auf verschiedene Marketing-Kanäle zu verteilen.

C. Rehberg. Ab wann lohnt sich Web-Analyse, wie viele Besucher sollte man mindestens haben?

P. Ludolph: Das ist keine Frage von der Anzahl an Besuchern, sondern einzig der Ziele, die ich mit der Webseite verfolge. Ich kenne hochspezialisierte Betriebe, die sündhaft teure Maschinen herstellen und in die ganze Welt verkaufen. Die Webseite hat keine 50 Besucher am Tag, aber dafür ist jeder einzelne, der dort landet viel Geld wert.

C. Rehberg: Was sollten gerade SEOs tun, um ihre Web-Analyse zu verbessern?

P. Ludolph: Sie sollten sich als erstes konkrete und vor allem messbare Ziele setzen. Danach geht es los mit der Datenerfassung und man steigt in einen Kreislauf ein. Ich gucke mir die Daten an, überlege was ich besser machen könnte, ändere dies und messe wieder. Speziell für SEOs dürfte das Thema Conversion-Optimierung sehr spannend sein. Dabei muss eine Konversion nicht immer ein Kauf oder ein Klick auf einen Affiliate-Link sein, sondern kann auch darin liegen sich auf einer Content-Seite einen Artikel bis zum Ende durchzulesen. Nicht immer ist es einfach solche Ziele zu messen, aber mit etwas Kreativität geht es schon.

C. Rehberg: Oftmals werden Webseiten lediglich anhand ihrer Besucherzahlen verglichen. Wie stehst Du zu der Frage: Viel Traffic oder lieber guten Traffic?

P. Ludolph: Traffic kann man im Grunde nie genug haben ;-) Aber natürlich muss der auch „gut“ sein, denn sonst bringt es nichts. Aber je mehr Traffc man hat, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass dort auch „gute“ Besucher dabei sind. Oftmals ist es jedoch einfacher an der Konversionsrate zu optimieren als mehr Traffic zu bekommen.

C. Rehberg: Wer verschiedene Tools zur Web-Analyse ausprobiert, wird zum Teil große Unterschiede feststellen. Wieso gibt es diese Unterschiede innerhalb der Tools?

P. Ludolph: Das hat verschiedene Gründe. Zum einen sind es die internen Prozesse. Die vielen Millionen Pageimpressions müssen z.B. in Sessions gebündelt werden. Dafür gibt es aber keine Standards, sondern jedes Tool macht das anders. Einer der größten Fallen liegt in der Implementierung. Viele meinen man klatscht einfach ein Javascript-Schnipsel in die Seite und schon geht es los. Das ist der beste Weg zu ungenauen Daten. Die Implementierung von Web Analytics Systemen sollte man behandeln wie ein Software Projekt inkl. QA.

C. Rehberg: Und welches Tool ist nun die eieregende Wollmilchsau?

P. Ludolph: Das hängt von meinen Zielen, der Komplexität meiner Website und meinen Marketing-Aktivitäten ab. Wichtig ist zu bedenken, dass das Tool alleine nur ein kleiner Bruchteil ist. Die Hauptarbeit wird immer noch mit Hirnschmalz gemacht. Da ich selbst für einen Toolanbieter arbeite würde ich hier jedoch ungerne ein spezielles Tool empfehlen :-)

C. Rehberg. Was ist mit den guten alten Logfiles? Benutzt du noch Logfiles für Deine Auswertungen oder vertraust Du komplett auf die Aussagen Deiner Tools?

P. Ludolph: Nein, Logfiles benutze ich fast gar nicht mehr. Eigentlich nur bei technischen Analysen, wenn ich z.B. wissen möchte was z.B. Spider oder Bots so treiben.

C. Rehberg: Mit Deinen eigenen Projekten setzt du auf Google-Analytics. Wieso gerade Google?

P. Ludolph: Es ist kostenlos und dafür vom Funktionsumfang ungeschlagen. Google Analytics hat auch sehr viele Grenzen, speziell für den Enterprise-Bereich, aber bei meinen privaten Projekten ist es mehr als ausreichend. Wenn Du Google Analytics wirklich ausreizt, dann bist Du schon ganz weit vorne ;-)

C. Rehberg: Bietet Analytics die Möglichkeit, automatisch die Positionen innerhalb der Googleergebnisse zu überwachen?

P. Ludolph: Nein, das geht nicht, da Google die Positionsdaten leider nicht übermittelt. Es ist lediglich möglich über den Referrer herauszubekommen auf welcher Seite das Suchergebnis war. Um Rankings zu tracken muss man die Ergebnisse auszählen, wofür es aber auch sehr gute Tools gibt. Ob Google das mag oder nicht steht auf einem anderen Blatt.

C. Rehberg: Google-Analytics hat meiner Meinung nach den großen Nachteil, dass die Daten nicht auf dem eignen Server, sondern bei Google gespeichert werden. Vielen SEOs bereitet dieses Sorge, weil sie befürchten Google würde diese Daten in die Relevanzbewertung ihrer Webseite einfließen lassen. Kannst Du deren Sorge teilen?

P. Ludolph: Diese Sorgen müssen meiner Meinung nach nur die SEOs haben, deren Websites keinen wertvollen Content liefern. Wenn ich wirklich den besten Content zu einem Thema habe, dann muss ich mir doch keine Sorgen machen, oder?
Dennoch denke ich nicht, dass die Analytics-Daten Einfluss auf das Ranking haben. Würde das erwiesenermaßen so sein, dann hätte Google ein ernsthaftes Problem mit der Glaubwürdigkeit. Wer dennoch ein Problem damit hat, dem stehen genug Alternativen zur Auswahl.

C. Rehberg: Neben dem Traffic über die generischen Suchergebnisse lässt sich dieser auch einfach kaufen oder z.B. auch über Web 2.0 Plattformen generieren. Welcher Traffic ist denn nun der Beste?

P. Ludolph: Wie immer macht es der Mix.

C. Rehberg: Viele Webmaster betreiben kleine, eher unbekannte Nischenportale. Wirkt sich die Markenbekanntheit signifikant auf die Konversion aus?

P. Ludolph: Eine Marke hat sehr viel mit Vertrauen zu tun und das wiederum wirkt sich auf die Konversion aus. Das kann aber auch nach hinten losgehen, wie der Fall Belkin zeigt. Wenn ich so eine Marke besitze, dann fake ich doch keine Amazon-Bewertungen. Andererseits können gerade kleine Nischenportale sehr erfolgreich sein, wenn sie ihre Hausaufgaben machen. Durch Web Analytics sind sie in der Lage ihr oft sehr begrenztes Budget effektiv zu verteilen.

C. Rehberg: Wir setzen ebenfalls auf Google-Analytics. Du hattest einen Einblick in unsere Performance. Unser Hauptziel ist es, möglichst viele Stammleser zu generieren, die unsere Beiträge kommentieren. Was sollten wir Deiner Meinung nach verbessern?

P. Ludolph: Eure Zahlen sind schon beeindruckend und spiegeln eine gewisse Besuchertreue wieder. Ihr habt einen hohen Anteil an direktem Traffic, eine gute Bounce-Rate und die durchschnittliche Verweildauer sowie durchschnittliche Anzahl an Seiten pro Besuch sind ebenfalls beachtlich.
Als erstes würde ich an Eurer Stelle in Google Analytics Ziele definieren, z.B. für die Kommentarfunktion im Blog, das Kontaktformular, die SEO-Tools oder für wichtige Links.
Dann würde ich schauen wo der Traffic herkommt, der zu diesen Zielen führt. Außerdem würde ich damit herumexperimentieren die Besucher zur Interaktion aufzufordern. Jemandem, der zum ersten mal einen Kommentar hinterlässt könnte man z.B. eine nette Mail schicken mit einem Hinweis auf den RSS-Feed und schauen was passiert.

C. Rehberg: Vielen Dank. Was wird sich generell im Bereich der Web-Analyse verändern, welche Features werden uns morgen zur Verfügung stehen?

P. Ludolph: Ich glaube der große Krieg um die Features ist vorbei. Alle großen Toolanbieter decken das gesamte Spektrum der Webanalyse ab. Ich denke der Trend geht dahin mit den vielen Daten nun auch etwas Sinnvolles anzufangen. Empfehlungsengines auf Basis der Analytics-Daten sind so ein Punkt. Das ist zwar nicht neu, aber noch lange nicht für jeden zugänglich. Außerdem ist Integration ein sehr großes Thema. Momentan sind die Web Analytics Systeme noch Inseln, es gibt aber noch sehr viele weitere Datentöpfe in Unternehmen, die mit den Webdaten verknüpft werden müssen. Hier müssen bessere Schnittstellen geschaffen werden.
Auch die Verbindung zu Offline-Aktionen dürfte spannend sein. Was wäre z.B. wenn ich aufgrund meines Verhaltens auf der Webseite einen Gutschein auf mein Handy bekomme, den ich dann im Laden einlösen kann? Ich denke hier wird sich noch einiges tun.

C. Rehberg: Nochmals vielen Dank Patrick. Ich möchte unseren Lesern an dieser Stelle noch einmal Deinen Blog empfehlen. Nun hast du das Schlusswort, was möchtest du noch loswerden?

P. Ludolph: Auf jeden Fall den Link zu meinem Blog und unserem Podcast. Darüber hinaus empfehle ich jedem viel zu experimentieren, vor allem die kleinen Veränderungen können manchmal sehr effektiv sein. Macht die Analyse-Daten zu einem festen Bestandteil Eurer Entscheidungen und nehmt sie nicht nur zur nachträglichen Betrachtung her. Legt mit dem ersten Schritt los und schreibt mal Eure konkreten Ziele auf, danach kann es direkt mit der Analyse und Optimierung losgehen. Wichtig ist es den User im Mittelpunkt zu haben und nicht nur die Suchmaschine.

Viele Grüße
Patrick Ludolph

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Kommentare zu Web Analytics mit Patrick Ludolph:

  1. Constantin says:

    Wir sind auch solz auf ihn :)

    Liebe Grüße,
    Constantin

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Kommentar zu Constantin abgeben "Web Analytics mit Patrick Ludolph" kommentieren:




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